O sal kosher Diamond Crystal, há muito tempo um queridinho nas cozinhas de restaurantes, está tendo um momento

7 de agosto de 2023 Atualizado segunda-feira, 7 de agosto de 2023 às 16h56

Uma caixa de sal kosher Diamond Crystal, há muito valorizado em restaurantes, em Nova York, 25 de julho de 2023. Com uma marca minimalista e um preço mais alto, a marca de sal agora está perseguindo “o aspirante a chef caseiro”. (TONY CENICOLA/New York Times)

Em uma recente manhã de sexta-feira, a autora do livro de receitas Molly Baz deu o toque final em uma nova receita de torrada de tomate com maionese de gergelim. Alcançando um saleiro de madeira, ela pegou uma pitada de sal com três dedos e lavou seu prato.

Não apenas qualquer sal – sal kosher Diamond Crystal.

“É simplesmente o único jeito,” Baz disse. “É provavelmente o sal mais utilizado em todas as cozinhas profissionais.”

Em “The Bear”, da FX, caixas vermelho-tijolo de Diamond Crystal são visíveis em toda a cozinha do restaurante. Sydney, o chef de cuisine, instrui um chef de partie a salgar bifes T-bone “como uma calçada” com ele.

Ina Garten chamou o sal de “perfeito”. É usado em testes de receitas no America's Test Kitchen e Bon Appétit. Quando surgiram rumores em 2019 de que o sal seria descontinuado, Francis Lam, editor-chefe da editora de livros de receitas Clarkson Potter, comprou 10 caixas.

No entanto, nunca foi fácil para os cozinheiros domésticos colocarem as mãos em uma caixa. Pesando 3 quilos e medindo 23 centímetros de altura, a caixa grande foi projetada para atender às demandas de restaurantes, não de cozinhas domésticas. Não cabe bem na prateleira de um supermercado porque nunca foi feito para ser vendido lá e, por isso, muitas vezes fica fora de alcance na prateleira de cima ou enfiado na parte de baixo. A disponibilidade tem sido instável.

Depois de décadas focada no abastecimento da indústria de food service, a Diamond Crystal decidiu passar o sal para os cozinheiros domésticos, dando um brilho à marca tradicional fundada em 1886. Uma caixa redesenhada começou a substituir o design antigo silenciosamente no outono passado. E em junho, Diamond Crystal, com suas embalagens mais modernas, chegou pela primeira vez às prateleiras de varejistas nacionais como Trader Joe's, com grande fervor.

Antes de 2020, o sal tinha uma distribuição modesta no varejo, principalmente no Nordeste, disse Sonya Roberts, presidente de negócios de sal da Cargill, o conglomerado do agronegócio dono da Diamond Crystal. Mas quando os restaurantes fecharam durante a pandemia, a procura cresceu. “Os números da Amazon na grande caixa vermelha estavam fora dos gráficos”, disse ela.

Rachita Vasan, uma estrategista de publicidade em Portland, prosperou com comida para viagem até que a pandemia a empurrou para a cozinha. Ela começou a seguir escritores de culinária nas redes sociais e logo recebeu a mensagem: “Não use sal de cozinha”. Vasan, 29 anos, começou a comprar Diamond Crystal.

Os cristais ocos e leves produzidos pelo método proprietário da empresa são quebradiços e quebráveis, tornando-o um sal ideal para temperar a gosto, pois se dissolve rapidamente nos alimentos.

Os desenvolvedores de receitas preferem o Diamond Crystal em vez de seu principal concorrente, o sal kosher grosso Morton, que é mais denso e quase duas vezes mais salgado. (Esta é a razão pela qual algumas receitas especificam o uso de Diamond Crystal; as duas marcas não são intercambiáveis.) Mas quando se trata de sal, a maioria das pessoas pensa em guarda-chuvas, não em diamantes. Mais de 90% dos compradores de sal kosher escolhem Morton, de acordo com uma pesquisa de mercado da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota.

Para ajudar a mudar isso, a Cargill, uma empresa do Centro-Oeste com 160 anos de existência, recrutou a Enlisted Design, uma empresa de design com 15 anos de existência em Oakland, Califórnia.

Em uma apresentação, a Enlisted Design representou o novo público-alvo da Diamond Crystal – “o aspirante a chef caseiro” – com dois avatares: “o acadêmico” (um cara com cavanhaque) e “o artista” (uma garota com cabelo afro e piercing no septo) . “O tradicionalista” (uma avó de avental) é um alvo secundário.

Em uma lista de qualidades negativas, a Enlisted Design disse que a caixa antiga parecia desatualizada e observou que “a acessibilidade levanta questões sobre qualidade”.

“É a mentalidade de volume e de commodity que impulsionou esse design, certo?” disse Miri Chan, vice-presidente de branding e design visual da Enlisted Design. “Tem uma aparência muito industrial.”